L’ORIENTATION MARCHÉ CHEZ LES PETITS PRODUCTEURS AGRICOLES EN AFRIQUE SUBSAHARIENNE : VERS UNE CONCEPTUALISATION BIDIMENSIONNELLE (Évidences empiriques au Sénégal)

Résumé

La littérature marketing consacre depuis les années 1990 un modèle tridimensionnel de l'orientation marché (collecte, diffusion et réaction à l'information), issu de l'approche comportementale de Kohli et Jaworski (1990). Ce modèle, élaboré dans le contexte des grandes entreprises des pays industrialisés, est-il transférable aux petits producteurs agricoles (PPA) d'Afrique subsaharienne ? En s'appuyant sur une enquête quantitative auprès de 400 PPA au Sénégal, cet article propose une réplication contextualisée et une validation instrumentale de l'échelle MARKOR dans ce contexte spécifique. Les résultats de l'analyse factorielle exploratoire et confirmatoire (SPSS 21, AMOS 20) suggèrent que l'orientation marché est structurellement bidimensionnelle chez les PPA : seules les dimensions « diffusion de l'information » et « réaction au marché » s'avèrent psychométriquement valides (VME > 0,50 ; ρvc > 0,70), la dimension « collecte » étant éliminée pour faiblesse de fiabilité (α = 0,373). Ce résultat, convergent avec les travaux de Doucoure (2018) et Verhees et Meulenberg (2004), s'explique par la dotation insuffisante en ressources informationnelles, humaines et organisationnelles des PPA – conformément aux prédictions de la Resource-Based View. L'article fournit une base psychométrique répliquée en contexte africain et ouvre un agenda de recherche sur la mesure de l'orientation marché dans les économies agricoles à faibles ressources.