Confiance numérique, paiement en ligne et l'essor du commerce électronique au Maroc : Une revue de littérature systématique

Abstract

La confiance en ligne est l’un des enjeux théoriques et pratiques les plus débattus dans la littérature sur le commerce électronique. Au Maroc et dans les autres économies émergentes, la persistance du paiement en espèces, alors même que les solutions numériques sont disponibles, pose des questions fondamentales sur les mécanismes psychosociaux qui freinent ou encouragent l’usage du paiement en ligne. Dans cet article, nous présentons une revue théorique systématique des principaux cadres conceptuels utilisés pour expliquer ces comportements, à savoir le TAM (Modèle d'Acceptation de la Technologie), la TCP (Théorie du Comportement Planifié), la UTAUT2 (Théorie Unifiée d'Acceptation et d'Utilisation de la Technologie), les théories de la confiance et du risque perçu en ligne, ainsi que l’évolution relative aux fintechs, portefeuilles numériques et l’open banking. L’article analyse également les dimensions constituantes de la confiance électronique (bienveillance, intégrité, compétence, sécurité) et les variables modératrices propres au contexte nord-africain (culture d’achat, fracture numérique, cadre législatif). L’article identifie les lacunes théoriques existantes et propose un cadre conceptuel adapté au contexte marocain. La revue de littérature opte pour une démarche systématique basée sur les critères d’inclusion et d’exclusion, mobilisant une soixantaine de travaux publiés entre 2000 et 2024.

Cette synthèse aboutit à la formulation d’un cadre conceptuel intégrateur des facteurs déterminants de l’intention de paiement en ligne, ouvrant des perspectives de recherche empirique contextualisées au Maroc et au Maghreb.