Activisme de marque et rejet des consommateurs : une revue systématique de l'authenticité et de la légitimité

Abstract

Les marques subissent une pression croissante pour prendre position sur des enjeux sociopolitiques controversés, alors que les conséquences de ces prises de position restent difficiles à prévoir. Une même position peut renforcer la loyauté de certains consommateurs tout en suscitant le rejet d'autres groupes. Les recherches sur l'authenticité, la légitimité et le rejet des consommateurs se sont développées rapidement, mais restent largement cloisonnées. Cette revue systématique analyse leur articulation en suivant le protocole PRISMA 2020. Elle synthétise 70 articles évalués par les pairs et indexés dans Scopus, publiés entre 2015 et 2025, à travers une synthèse qualitative thématique. Un double codage indépendant de 25,7 % du corpus a obtenu un κ de Cohen de 0,78. L'authenticité domine le champ avec 58,6 % des articles, suivie du rejet des consommateurs avec 45,7 %, tandis que la légitimité n'apparaît que dans 18,6 % des études. Les travaux intégrateurs suggèrent que le déficit simultané d'authenticité et de légitimité intensifie le rejet. Cette revue formalise ce résultat dans le cadre ALR, à travers trois propositions associées à des niveaux de preuve explicites. Elle propose également une grille de diagnostic pré-décisionnel et identifie le test direct de l'effet d'amplification comme une priorité de recherche.